5 astuces pour optimiser votre tunnel de commande

5 astuces pour 5 étapes avant d’arriver à la caisse. Dans la plupart des cas le tunnel de commande se divise en …

5 astuces pour 5 étapes avant d’arriver à la caisse. Dans la plupart des cas le tunnel de commande se divise en cinq points stratégiques avec quelques variations d’un marchand à l’autre :

  • Le panier
  • L’identification (ou authentification)
  • Le transport de votre marchandise (adresse de livraison)
  • Le paiement
  • La page de remerciement

Il est également possible que le tunnel de commande soit regroupé en une seule page (Onepage Checkout) au sein de laquelle il faut scroller vers le bas pour arriver à la validation finale. (Dans les rares cas existants, cela ne s’avérait pas très pratique, quoi que le meilleur e-commerce aux USA par taux de conversion est un fleuriste qui joue avec le OnePage Checkout). (22% de taux de conversion tout de même, du délire). Dans sa forme plus classique, on constate aussi de temps en temps que dans l’étape transport ne figure pas la saisie de l’adresse de livraison qui devient une étape à part entière. Bref on s’en fout.

L’important ici est de comprendre qu’un internaute et potentiel futur client achète sur le net comme il achète au supermarché. Il y a ses habitudes, ses rites parfois pour certains. Pour faciliter ces opérations nouvelles un seul mot d’ordre : Keep it simple.

Selon une récente étude, les taux d’abandons de panier sont plutôt surprenants. Ou pas. En fait, c’est toujours pareil, soit vous faites un site de qualité et vos clients s’y sentent bien et vont jusqu’au bout, soit vous faites un site de qualité et vos clients s’y sentent bien et vont jusqu’au bout ;)

Les frais cachés, ça fait très mal.


Le panier

Premier step du tunnel. Un internaute regarde son panier comme il devrait regarder son caddie au supermarché. Sauf qu’il à ici l’avantage de connaitre le prix total de sa commande avant d’arriver à la caisse, ce qui est un avantage considérable et doit le rester si vous souhaitez pousser la conversion. Évitez les mauvaises surprises sur le prix, les extensions de garanties et autres services additionnels. Le total c’est dans le panier, poiiiiiiiint. Par ailleurs, je vois encore trop souvent que lorsqu’on change la quantité du produit (ou un autre paramètre), la page se recharge ce qui est également un frein évident. Trop de chargements tue la conversion.

Enfin, par convention on ne présente ni publicité, ni produit au moment du panier. On peut par contre afficher de la ré-assurance avec du paiement sécurisé ou mettre en avant un délai de livraison rapide mais toujours dans la simplicité et peu intrusif. Rien ne doit perturber votre client.

L’identification / Authentification

31% des des utilisateurs quittent le panier car ils doivent « s’enregistrer avant de payer ». Imagine un peu voir le tiers de ton CA s’envoler devant un formulaire d’inscription ? L’image est curieuse, mais douloureuse. Pour cela, alléger son formulaire et le rendre plus intuitif est une solution évidente. Vous trouverez ici un billet avec quelques bonnes pratiques pour éditer vos formulaires. Si trop de champs sont nécessaires à l’inscription, divisez le en deux colonnes. Enregistrez les données entrées même si il y a une erreur à la validation. Si l’utilisateur doit retaper toutes ses informations, dans la plupart des cas, il saute ! Vous ne remplissez aucun formulaire lorsque vous êtes à la caisse du supermarché. Néanmoins le marchand Américain ProFlowers (31% de taux de conversion en 2007….), propose pendant son tunnel de commande la possibilité de s’inscrire plus tard ! Très intelligent et extrêmement pertinent toujours dans l’objectif de pousser son TC.

Par ailleurs, dans le cas du client déjà connecté ou ayant déjà un compte, l’idéal est d’être toujours loggé. (Un cookie d’une durée d’un mois est pertinent, dépend du cycle d’achat de vos produits). Faire sauter l’étape d’identification lorsque le client a déjà été authentifié au préalable est indispensable. Enfin, préférez toujours la simplicité et ce dans toutes les étapes du tunnel, des titres bien voyants « Déjà client » et « Nouveau client » et bien entendu des call-to-action puissants pour ne jamais que l’internaute ne se sente bloqué. Si vous devez faire un choix entre le design et l’ergonomie, choisissez l’ergonomie.

La livraison

Étape stratégique. Elle permet à l’utilisateur et futur client de choisir un mode de livraison, souvent lié à un délai d’acheminement de la commande. Il est très important d’afficher clairement les informations relatives. (Prix, délais). Par ailleurs, il semble également indispensable de faciliter les manipulations potentielles sur cette étape. Par exemple, l’utilisateur constate une erreur dans ses coordonnées (adresse de livraison, relais colis) le call to action permettant l’édition doit être mis en avant et le processus de modifications doit être parfaitement clair.

Enfin, la page de livraison est une étape particulièrement complexe à gérer tant le nombre d’informations à fournir à l’utilisateur est important. Les contacts SAV useless et autres e-mails post-vente « Ou en est ma commande ? » « Est-elle bien validée? » etc.. ne sont que le reflet d’informations incomplètes ou mal disposées au préalable.

Le paiement

36% des utilisateurs quittent le processus de commande lorsque des frais cachés viennent s’additionner au total de la commande. Plutôt problématique. C’est pourquoi, comme dit précédemment, il est important d’afficher le montant total au moment du panier. Puis dans l’étape livraison, ajouter les frais de port. (Ce sont les seuls frais supplémentaires globalement acceptés). Tout ce qui est cross selling, extensions de garanties ou tout autre services additionnels, ce n’est pas ici que ça se passe. Contradictoire avec la réalité des grands magasins qui proposent le plus souvent, des chewing-gum à la caisse. Incomparable malgré tout étant donné que le client du magasin physique est bien plus convaincu de son achat que le client web, qui lui peut abandonner à tout moment. (Je vous vois mal jeter votre caddie en l’air en plein Carrefour devant la caissière !).

Aussi, je ne peux pas m’empêcher de glisser une petite quenelle qui me semble nécessaire car je ne vois que trop de reportages qui distribuent de la peur à la TV. Sachez le : On ne peut pas vous piquer vos numéros de carte bancaire sur un e-commerce. La paranoïa qui consiste à dire que les numéros de CB peuvent être interceptés, nuit à la vente en ligne et est totalement infondée. Pour que cela se présente il faudrait que le marchand stocke vos numéros de carte bancaire sans cryptage donc en clair (déjà tout à fait farfelu, qu’on me donne un seul exemple de marchand dans ce cas) et qu’un employé y ai accès, (on touche à l’impossible) et qu’en plus il les réutilise sans se faire prendre. (Merci bonsoir). On dit souvent que le moyen le plus sûr de reconnaître un site sécurisé est l’adresse des pages ; dans la barre d’adresse de votre navigateur :

  • une adresse non sécurisée commence par : http ://www….
  • une adresse sécurisée commence par : https ://www…… (s, comme sécurité).

Sauf qu’ici on parle bien de la page paiement et uniquement la page paiement, page sur laquelle vous entrez vos coordonnées bancaire et non pas toutes les pages du site..

L’autre moyen, beaucoup plus répandu cette fois, de se faire voler ses coordonnées bancaires, c’est de croire qu’on est sur www.cdiscount.com alors qu’en fait on se trouve sur un site pirate qui a tout à fait la même gueule mais qui s’appelle www.cpasdiscount.com et qui simule le site original. On appelle ça du PHISHING, donc attention aux adresses URL sur lesquelles vous vous trouvez !

Mais enfin je le répète : Des données bancaires qui transitent en crypté sont impossibles à intercepter. Si par miracle une personne avait la possibilité de le faire, je vous prie de croire qu’il tenterait plus un coup à la Kerviel qui de piquer les 3000€ plafonnés de votre pauvre CCP. (Argent qui par ailleurs serait immédiatement recrédité par votre banque).

Les remerciements

La page de remerciement doit récapituler clairement les informations relatives à la commande. Produits, délai de livraison, adresse de livraison, système de paiement utilisé etc etc.. Cette page aide également à désengorger les plateformes d’appels en donnant la possibilité de directement suivre son colis ou proposer la démarche pour le faire.
La page de remerciement signe également la « fin » de la commande et indique à l’utilisateur que sa commande est bien terminée / validée. On constate très (trop) souvent des commandes non abouties, quand le client pensait avoir terminé.

Pour en finir avec tout ça, parce que je vois dans tes petits yeux de biches que tu commence à fatiguer, le tunnel de commande représente un tube qui va jusqu’à la caisse. Votre client ne devrait pas avoir l’envie d’en sortir. Imaginez le simple, sans possibilité de se tromper de chemin ni d’être perturbé par des produits ou des chargements trop long ou trop fréquents. Le tunnel de commande, c’est la finalité de votre shop, sa représentation. Il doit être minutieusement étudié en fonction de vos produits et permettre à vos clients d’être rassurés dans leur démarche, notamment dans les secteurs avec des paniers moyens élevés.

K.I.S.S.

Catégories e-commerce

Tags ecommerce tunnel de commande web


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